李雨馨/山東商報(bào)·速豹新聞網(wǎng)
近期，咖啡新銳品牌庫(kù)迪咖啡在全國(guó)范圍內(nèi)“野蠻生長(zhǎng)”，2月份新開(kāi)門(mén)店就達(dá)147家，全國(guó)已超千家門(mén)店，成為擴(kuò)張速度最快的咖啡品牌。“均價(jià)10元，新品不少，門(mén)店不大，主做外送。”不少消費(fèi)者這樣形容對(duì)庫(kù)迪咖啡的第一印象，“無(wú)論是產(chǎn)品還是戰(zhàn)略，都像極了瑞幸。”在山東臨沂，幾家瑞幸門(mén)店更是直接在原址改換成庫(kù)迪門(mén)店，據(jù)悉，系瑞幸原臨沂地區(qū)合伙人“改換門(mén)庭”，重投庫(kù)迪咖啡門(mén)下。
而庫(kù)迪咖啡廣受市場(chǎng)關(guān)注的主要原因也在于其與瑞幸的關(guān)系——由兩年前財(cái)務(wù)造假事件后離開(kāi)瑞幸的原班人馬創(chuàng)立。正因如此，庫(kù)迪并非瑞幸孵化的子品牌，而被業(yè)界認(rèn)為是瑞幸創(chuàng)始人錢(qián)治亞、幕后老板陸正耀離開(kāi)老東家后，試圖用老路子“再造”的“咖啡戰(zhàn)事”。
臨沂部分瑞幸門(mén)店改換庫(kù)迪
“最近庫(kù)迪咖啡突然遍地都是，開(kāi)店速度超乎想象。”近期，臨沂市民張女士發(fā)現(xiàn)，從去年底開(kāi)始出現(xiàn)的咖啡新品牌庫(kù)迪，今年以來(lái)加快了擴(kuò)張的腳步。庫(kù)迪咖啡小程序顯示，目前臨沂有12家?guī)斓峡Х乳T(mén)店，除市區(qū)外，還分布在郯城、臨沭、平邑等縣級(jí)市。微博上，名為“庫(kù)迪咖啡-臨沂”的賬號(hào)稱，還有沂水縣、沂南縣、費(fèi)縣、蒙陰縣等地門(mén)店正在籌備開(kāi)業(yè)。
據(jù)悉，去年11月17日，臨沂三家商業(yè)廣場(chǎng)內(nèi)首開(kāi)庫(kù)迪咖啡門(mén)店，店址均為此前的瑞幸咖啡。對(duì)于門(mén)店改頭換面，不少市民提出了疑問(wèn)：“這是瑞幸的店嗎？”其微博賬號(hào)回復(fù)稱：“瑞幸創(chuàng)始人的新品牌，原址升級(jí)。”同時(shí)公布了庫(kù)迪21家門(mén)店的選址，表示臨沂地區(qū)目標(biāo)為60家門(mén)店，其中11家為翻盤(pán)，49家為新開(kāi)，僅臨沂大學(xué)就有5家籌備門(mén)店。
對(duì)于為何要將瑞幸改換為庫(kù)迪，該微博賬號(hào)曾回復(fù)網(wǎng)友稱，“創(chuàng)始人精神！一個(gè)品牌被資本架空，就不再是我們愛(ài)過(guò)的那個(gè)。與創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)再啟征程，開(kāi)啟新的咖啡夢(mèng)想！”山東商報(bào)·速豹新聞網(wǎng)記者從該賬號(hào)歷史發(fā)文中了解到，該賬號(hào)所有者為曾經(jīng)的瑞幸臨沂門(mén)店合伙人王先生。2020年底瑞幸進(jìn)入臨沂時(shí)，王先生曾合作11家瑞幸門(mén)店，并通過(guò)微博運(yùn)營(yíng)宣傳臨沂地區(qū)瑞幸咖啡。2022年10月，該賬號(hào)宣布更名，稱不再做瑞幸，改換為庫(kù)迪。
蹭瑞幸熱度、改瑞幸門(mén)頭，臨沂似乎成為庫(kù)迪咖啡炮火打響的根據(jù)地之一。截至發(fā)稿，星巴克在臨沂有7家門(mén)店，瑞幸咖啡有27家門(mén)店，其中有部分門(mén)店顯示“暫停營(yíng)業(yè)”。若庫(kù)迪咖啡在臨沂地區(qū)開(kāi)出60家門(mén)店，則將成為當(dāng)?shù)亻T(mén)店數(shù)量最多的咖啡品牌。
5個(gè)月門(mén)店破千
臨沂只是庫(kù)迪咖啡快速擴(kuò)張的一個(gè)縮影。2月6日，庫(kù)迪推出了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，預(yù)估今年3月底開(kāi)出1000家門(mén)店。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年2月份庫(kù)迪全國(guó)開(kāi)店147家，成為擴(kuò)張最快的咖啡品牌，取代1月份開(kāi)店冠軍瑞幸，完勝2月瑞幸開(kāi)店65家的成績(jī)�；蛟S由于擴(kuò)張速度過(guò)快，庫(kù)迪目前具體門(mén)店數(shù)量未有準(zhǔn)確披露，但據(jù)稱3月底庫(kù)迪門(mén)店數(shù)量就將超過(guò)1300家，而從零破千僅用了約5個(gè)月時(shí)間。而當(dāng)年的瑞幸，突破1000店大約用了10個(gè)月。有報(bào)道稱，庫(kù)迪咖啡曾在自家“聯(lián)營(yíng)政策交流會(huì)”上定下目標(biāo)，未來(lái)3年開(kāi)店1萬(wàn)家。
與瑞幸咖啡直營(yíng)與加盟并行不同，庫(kù)迪則是一開(kāi)始就選擇了聯(lián)營(yíng)，而聯(lián)營(yíng)模式也是學(xué)習(xí)瑞幸，不收取加盟費(fèi)，按照門(mén)店經(jīng)營(yíng)毛利收取服務(wù)費(fèi)。為了迅速推動(dòng)聯(lián)營(yíng)，庫(kù)迪還給出了很多優(yōu)惠政策，比如，2023年3月底前完成簽約可減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)，從庫(kù)迪采購(gòu)的設(shè)備也可以折舊回收。
不過(guò)，在庫(kù)迪咖啡大打價(jià)格戰(zhàn)攻城略地時(shí)，成本壓力卻幾乎落在加盟商身上，風(fēng)險(xiǎn)也主要由加盟商承擔(dān)，意味著對(duì)回本期的估計(jì)將面臨更大不確定性。有媒體測(cè)算，庫(kù)迪一杯咖啡的原材料成本在6.2元左右，在三線以下城市一個(gè)門(mén)店每月成本約3.8萬(wàn)元，按每日賣(mài)出400杯咖啡測(cè)算，按咖啡售價(jià)浮動(dòng)，回本期在10—30年。
產(chǎn)品價(jià)格對(duì)標(biāo)瑞幸
2月底，庫(kù)迪咖啡進(jìn)入濟(jì)南，選址美蓮廣場(chǎng)。到4月3日，濟(jì)南門(mén)店數(shù)量將達(dá)到7家。近日，記者探訪濟(jì)南庫(kù)迪咖啡門(mén)店，發(fā)現(xiàn)該店雖面積不大但生意火爆。工作日下午黃金時(shí)段，有9名店員擠在面積不大的操作臺(tái)內(nèi)忙碌，午后14時(shí)前后門(mén)店已出品800多個(gè)訂單，其中有不少是一單數(shù)杯的外賣(mài)或自提單。據(jù)了解，濟(jì)南生意較好的瑞幸門(mén)店每日賣(mài)出1000多杯，9個(gè)店員的“奢侈”配置也基本不曾出現(xiàn)，可見(jiàn)這家?guī)斓峡Х鹊膯瘟恳堰h(yuǎn)超大部分瑞幸咖啡門(mén)店。
一次購(gòu)買(mǎi)9杯飲品的李女士表示，自己也是第一次嘗試庫(kù)迪咖啡。“算是現(xiàn)磨咖啡里價(jià)格便宜的，均價(jià)十元多點(diǎn)，新品也不少，請(qǐng)同事們一起嘗嘗。”不過(guò)，據(jù)李女士反饋，當(dāng)日品嘗咖啡后的同事們普遍認(rèn)為口味有待加強(qiáng)，收獲“冷萃像中藥”“椰漿味道奇怪”“又甜又苦”“不如瑞幸”等評(píng)價(jià)。
山東商報(bào)·速豹新聞網(wǎng)記者注意到，庫(kù)迪咖啡的產(chǎn)品有不少與瑞幸曾推出的爆款單品類似。比如庫(kù)迪的生椰拿鐵、生酪拿鐵、星辰拿鐵，就與瑞幸的生椰拿鐵、生酪拿鐵、隕石拿鐵配方類似。而實(shí)際上有些爆款產(chǎn)品為大鉦資本接手瑞幸后的原創(chuàng)產(chǎn)品，并不出自于錢(qián)治亞掌門(mén)瑞幸的時(shí)期。
此外，庫(kù)迪還大量發(fā)放9.9元優(yōu)惠券，小程序中推出“邀請(qǐng)好友下單，立享0元任飲券”等優(yōu)惠活動(dòng)，與瑞幸咖啡前期燒錢(qián)補(bǔ)貼時(shí)的“低價(jià)策略”如出一轍。但目前瑞幸咖啡單價(jià)也從個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)到20元左右，性價(jià)比方面，現(xiàn)在的庫(kù)迪咖啡似乎更勝一籌。此外，庫(kù)迪咖啡曾宣稱，門(mén)店將主打全時(shí)段餐飲，早上為用戶提供咖啡、烘焙等佐食，中午提供餐食，下午供應(yīng)小吃下午茶，晚上有酒。不過(guò)，目前庫(kù)迪咖啡門(mén)店除了飲品之外只有一款熱狗，產(chǎn)品較為單一。對(duì)于品牌是否有豐富產(chǎn)品線的下一步計(jì)劃，記者近日發(fā)函至庫(kù)迪咖啡咨詢，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。
原瑞幸班底往事
庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)顯示，庫(kù)迪咖啡總部位于北京，運(yùn)營(yíng)中心位于天津，系瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢(qián)治亞攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造。
庫(kù)迪此番高調(diào)擴(kuò)張，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是原瑞幸班底的“霸氣歸來(lái)”，而他們之所以另立門(mén)頭直指瑞幸，也不得不提兩年前的“黯然離場(chǎng)”。
2020年4月初，瑞幸財(cái)務(wù)造假風(fēng)波以來(lái)，瑞幸董事會(huì)和管理層持續(xù)動(dòng)蕩。5月，瑞幸CEO錢(qián)治亞和COO劉劍被終止職務(wù)，其他六名參與或知悉虛假交易的員工停職或休假，瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人郭瑾一擔(dān)任代理CEO。7月，瑞幸咖啡董事會(huì)決定要求陸正耀辭去董事和董事長(zhǎng)職務(wù)。
被迫離場(chǎng)的陸正耀、錢(qián)治亞并未“躺平”，也曾嘗試重掌瑞幸。2021年1月6日晚間，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)文稱，瑞幸咖啡7位副總裁、所有分公司總經(jīng)理和核心業(yè)務(wù)高管簽署聯(lián)名信，集體請(qǐng)求罷免瑞幸咖啡現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一。郭謹(jǐn)一對(duì)此回應(yīng)稱，聯(lián)名信是陸正耀、錢(qián)治亞等組織并主持起草，部分當(dāng)事員工不明真相，被裹挾簽字，公司現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，收入向好，是一些造假出具人絕不想看到的。最終該聯(lián)名信也并未影響到瑞幸人事安排，陸正耀也嘗試過(guò)面條、火鍋、預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)，但都未有起色。
值得一提的是，錢(qián)治亞在創(chuàng)辦瑞幸咖啡之前，曾擔(dān)任神州優(yōu)車COO，神州優(yōu)車掌門(mén)人陸正耀是其背后的“老板”。2017年底，錢(qián)治亞離開(kāi)神州決定創(chuàng)業(yè)，“痛失愛(ài)將”的陸正耀成為她的天使投資人，并將公司新大樓空余區(qū)域租了一部分給瑞幸。2018年7月，瑞幸在完成A輪2億美元融資的同時(shí)，還宣布陸正耀出任公司非執(zhí)行董事長(zhǎng)。
因二人關(guān)系密切，庫(kù)迪咖啡雖沒(méi)有陸正耀任職或持股信息，但實(shí)則也是陸正耀的再次創(chuàng)業(yè)，與臺(tái)前的錢(qián)治亞密切配合。
被業(yè)界認(rèn)為“蹭著瑞幸熱度，搶著瑞幸生意”的庫(kù)迪咖啡，能否“復(fù)制”瑞幸的成功，仍需進(jìn)一步觀察。
原標(biāo)題：《原瑞幸班底再造“咖啡戰(zhàn)事”，臨沂有部分瑞幸門(mén)店改為庫(kù)迪咖啡》
