出實(shí)效的營銷推廣，是助推文化旅游市場高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。近年來，各地文化旅游領(lǐng)域“出圈”“走紅”“爆火”現(xiàn)象不斷，既凸顯了社會(huì)各界對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)注程度以及文化旅游部門的工作成效，也暴露出一些問題，如品牌形象的人文內(nèi)涵不足、新媒體傳播效果有待提升、地方之間缺乏聯(lián)動(dòng)統(tǒng)籌機(jī)制等。著眼于此，過去幾年，山東在擦亮“好客山東”金字招牌的基礎(chǔ)上，以“逆水行舟，不進(jìn)則退”的緊迫感，緊跟時(shí)代發(fā)展，以受眾思維破題“文旅營銷一頭熱”，取得階段性成效。
以點(diǎn)帶面推介保持熱度
盛夏，煙臺(tái)市主城區(qū)的濱海公路上，天南海北的自駕車紛至沓來。整潔的城市環(huán)境、多姿多彩的歷史文化景點(diǎn)，讓游客深感愜意舒心。來自內(nèi)蒙古自治區(qū)的游客馬奎森說：“看到網(wǎng)上‘旅游達(dá)人’發(fā)布的煙臺(tái)旅游攻略，被這里的近現(xiàn)代建筑吸引。我們一家人開車近9個(gè)小時(shí)到這兒玩了3天，美食美景讓人感覺此行很值得。”
“暢游齊魯趣玩消夏”暨2023好客山東游品薈啟動(dòng)
7月，“暢游齊魯趣玩消夏”暨2023好客山東游品薈在煙臺(tái)啟動(dòng)。山東省文化和旅游廳相關(guān)負(fù)責(zé)人在啟動(dòng)儀式上介紹，暑期是山東旅游市場熱度最高的時(shí)節(jié)，家庭游、親子游、研學(xué)游、避暑游成為市場人氣頗高的產(chǎn)品。山東將從創(chuàng)新消費(fèi)場景、策劃系列節(jié)事活動(dòng)、優(yōu)化旅游市場環(huán)境等方面入手，借助“暢游齊魯趣玩消夏”與“好客山東游品薈”兩個(gè)主題活動(dòng)，省、市、縣三級(jí)聯(lián)動(dòng)打造旺季旅游推廣品牌。
作為我國東部地區(qū)的旅游熱門省份，山東長期以來重視文化旅游市場的營銷推廣。聚焦跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)，山東牽頭組建“中國旅游新媒體聯(lián)合推廣體”，策劃推出系列新媒體實(shí)地營銷體驗(yàn)活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)提升“好客山東”的知名度；調(diào)動(dòng)行業(yè)力量，強(qiáng)化與協(xié)會(huì)、俱樂部、聯(lián)盟等社會(huì)組織協(xié)作，多維度探索文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新路徑；跨界聯(lián)合公共交通資源，通過機(jī)艙舷窗展示、高鐵環(huán)游齊魯套票等方式，滿足民眾對(duì)旅行的更高需求。
今年上半年，山東共接待游客3.4億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入4060.7億元，同比分別增長43.6%和48.7%。其中，精準(zhǔn)的文化旅游市場營銷推廣發(fā)揮了顯著作用。
冷靜分析體察市場溫度
2023好客山東露營季
今年以來，山東省青島市、淄博市、威海市等地出現(xiàn)“一票難求”“一房難求”等情況，文化旅游市場持續(xù)火熱。山東省文化和旅游廳聯(lián)動(dòng)各地文化和旅游部門，客觀冷靜分析熱門旅游城市的營銷推廣經(jīng)驗(yàn)與不足，并以盤活全省資源為目標(biāo)，推動(dòng)其他城市引流。比如，針對(duì)近兩年興起的“露營熱”，山東省文化和旅游廳創(chuàng)新舉辦“2023好客山東露營季”，各市也同步跟進(jìn)。以場景創(chuàng)新為手段，濟(jì)南市舉辦“鄉(xiāng)村好時(shí)節(jié)·露營節(jié)”，濰坊市推出“石門坊奇幻仲夏夜”時(shí)尚露營派對(duì)，臨沂市策劃了“夏日露營計(jì)劃”沙灘露營節(jié)。
“好客山東”文化旅游品牌知名度、影響力不斷提升的同時(shí)，山東并未放棄對(duì)潛在問題的分析研判。近幾年，全國各地均提高了對(duì)文化旅游市場營銷推廣的重視程度，但也出現(xiàn)一些不合理的情況，營銷推廣部門一頭熱就是典型。有的地方只注重“對(duì)外推廣”這一過程，對(duì)“推廣了什么”“有多大效果”則關(guān)注不夠。
今年上半年，山東省文化和旅游廳組成調(diào)研組，圍繞全省的文化旅游市場營銷推廣現(xiàn)狀展開實(shí)地調(diào)研。調(diào)研組發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新性不足、聯(lián)動(dòng)機(jī)制欠缺、人才缺乏等問題依然突出。比如在人才方面，地級(jí)市、縣區(qū)一級(jí)文化旅游營銷推廣普遍存在人員不足現(xiàn)象，懂市場、善營銷、懂文旅、善策劃的行業(yè)人才缺乏。而且，行業(yè)中多數(shù)人員為“半路出家”，流動(dòng)性大，導(dǎo)致相關(guān)工作難以持續(xù)開展。
多方聯(lián)動(dòng)增加品牌厚度
山東對(duì)文化旅游營銷推廣的重視，從未只停留在口頭上。近年來，全省陸續(xù)制定推出系列發(fā)展規(guī)劃、實(shí)施意見等，對(duì)文化旅游品牌的打造、宣傳推廣、線上營銷等提出明確要求，加大保障力度，夯實(shí)行業(yè)發(fā)展根基。
山東省委、省政府今年印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)文旅深度融合推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出，實(shí)施新媒體傳播工程，加強(qiáng)與國內(nèi)知名在線旅游平臺(tái)合作，建設(shè)文旅營銷旗艦店，開展千個(gè)網(wǎng)紅打卡地、千名文旅達(dá)人、千個(gè)好客故事、千件文創(chuàng)產(chǎn)品“四個(gè)一千”行動(dòng)。
業(yè)內(nèi)專家指出，近些年“唐宮夜宴”等文化旅游新業(yè)態(tài)贏得市場認(rèn)可，顯示出文化旅游深度融合的巨大魅力。今后一段時(shí)期的文化旅游營銷，應(yīng)當(dāng)重視統(tǒng)籌布局內(nèi)容生產(chǎn)，以旅游新場景講述文化新故事，以精彩內(nèi)容實(shí)現(xiàn)更大的傳播效應(yīng)。
山東在文化旅游營銷推廣領(lǐng)域的探索沒有止步。
當(dāng)前，在持續(xù)做好“好客山東”品牌提升的同時(shí)，山東正完善“沿著黃河遇見海”品牌，通過線上、線下一體的推廣活動(dòng)，加強(qiáng)省內(nèi)沿黃、沿海區(qū)域資源整合，打造沉浸式體驗(yàn)場景，實(shí)現(xiàn)共建品牌、共探文脈、共保生態(tài)的目標(biāo)。
山東省文化和旅游廳相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，未來山東將探索全面規(guī)劃、全域整合、全程跟進(jìn)的營銷推廣模式，帶動(dòng)各市文化旅游資源進(jìn)一步整合；盤活省內(nèi)企業(yè)和社會(huì)組織的營銷資源，形成推廣宣傳的疊加效應(yīng)；提高文化旅游新媒體規(guī)劃和運(yùn)維水平，培養(yǎng)山東本地的“文旅達(dá)人”“旅游博主”等。
