62歲的謝老太和老伴王大爺通常上午九點(diǎn)半起床，吃完飯后十二點(diǎn)多出門上班。
老兩口在山東蘭陵縣的沂蒙老街二期——印象代村經(jīng)營(yíng)著一家50平米的小餐廳，主打當(dāng)?shù)氐募页２�，特色是炒雞肝、老式雞蛋湯。他們每天出門后的第一站是采購(gòu)新鮮食材，尤其是雞肝等肉類。下午兩三點(diǎn)小店開門迎客，四點(diǎn)后陸續(xù)有客人進(jìn)門，五六張桌子很快客滿。晚上十點(diǎn)客人少了，十二點(diǎn)后老兩口開始收拾店鋪，凌晨一點(diǎn)關(guān)門，王大爺騎三輪車帶著老伴回家。
▲ 謝老太、王大爺與他們的小店
老兩口經(jīng)營(yíng)這家小店已有20年。2002年，他們從國(guó)企退休后在蘭陵縣城的夜市擺了個(gè)地?cái)�。最初只是一個(gè)小推車帶著四張小板凳，每天從下午五點(diǎn)干到凌晨一點(diǎn)。擺地?cái)偤苄量�，天天搬移攤位就是個(gè)重體力活，還要忍受刮風(fēng)下雨、冬天的寒風(fēng)冰雪等特殊天氣，有時(shí)還要因?yàn)檎嫉澜?jīng)營(yíng)受到處罰。好在老兩口為人實(shí)在，回頭客很多，所以生意挺紅火。2019年11月，相關(guān)單位鼓勵(lì)蘭陵的夜市商戶遷入新開張的沂蒙老街二期——印象代村，謝老太的店終于有個(gè)家了。
新店與舊的夜市距離不遠(yuǎn)，而且停車方便，所以老客戶光顧的次數(shù)更多了。沂蒙老街作為蘭陵旅游和本地夜經(jīng)濟(jì)的代表，慕名而來(lái)的新客戶絡(luò)繹不絕。新店每年租金8萬(wàn)，雖然比擺地?cái)傎F多了，但生意更好更穩(wěn)定了，而且不用那么辛苦，謝老太很是滿意。
2015年的代村
蘭陵縣位于山東省南部，人口150萬(wàn)，隸屬于臨沂市，是山東省境內(nèi)古代最早設(shè)立縣治的地方，被譽(yù)為“山東第一縣”。代村地處蘭陵縣城西南的城鄉(xiāng)結(jié)合部。
20年前，代村還是個(gè)集體負(fù)債380多萬(wàn)元，矛盾錯(cuò)綜復(fù)雜，群眾信訪不斷的“落后村”。1999年, 30歲出頭的王傳喜在村黨支部換屆選舉中,被一致推選擔(dān)任村黨支部書記。這次選舉改變了代村的命運(yùn)。
2007年，代村通過(guò)與附近5個(gè)村簽訂土地流轉(zhuǎn)協(xié)議，高標(biāo)準(zhǔn)建起現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園。2012年，以蘭陵現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園為基礎(chǔ)，王傳喜積極爭(zhēng)取到了規(guī)劃占地2萬(wàn)畝的全國(guó)第一個(gè)“國(guó)家農(nóng)業(yè)公園”試點(diǎn)落戶代村，開始培育休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游支柱產(chǎn)業(yè)。2013年，在縣委、縣政府的支持下，代村承辦了中國(guó)蘭陵（蒼山）國(guó)際蔬菜產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)（菜博會(huì)）。“菜博會(huì)”至今已連續(xù)辦了九屆，蘭陵的對(duì)外形象得到了有力提升，代村的知名度也進(jìn)一步提高。2015年代村生產(chǎn)總值達(dá)到12億元，村集體收入7000余萬(wàn)元。2015年10月，農(nóng)業(yè)部推介代村為“2015年中國(guó)最美休閑鄉(xiāng)村”。
▲ 蘭陵代村2015年的風(fēng)貌
“菜博會(huì)”和“4A級(jí)農(nóng)業(yè)公園”的成功使代村的游客快速增長(zhǎng)，但餐飲、紀(jì)念品等配套服務(wù)功能不完善。2015年8月份，代村開始探討旅游發(fā)展的新思路，提出規(guī)劃建設(shè)一條占地15畝的古街作為旅游服務(wù)配套設(shè)施。這條街被冠名為“沂蒙老街”。
本土化——一期的關(guān)鍵
代村把沂蒙老街的設(shè)計(jì)交給了一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的本地設(shè)計(jì)公司——珺儒設(shè)計(jì)。
為什么已有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的代村沒(méi)有找北上廣深的大牌文旅設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)來(lái)設(shè)計(jì)沂蒙老街呢？因?yàn)樗麄冎�，沂蒙老街雖然是“國(guó)家農(nóng)業(yè)公園”和“菜博會(huì)”的配套設(shè)施，主要服務(wù)的是外地游客，但其價(jià)值在本土化，所以應(yīng)該選擇對(duì)本土民風(fēng)民俗有理解力和洞察力的本地設(shè)計(jì)公司。
珺儒設(shè)計(jì)的聯(lián)合創(chuàng)始人劉中長(zhǎng)是個(gè)85后，臨沂本地人。大學(xué)學(xué)的是景觀設(shè)計(jì)，2011年畢業(yè)后在濟(jì)南、合肥、重慶闖蕩了幾年，2015年回到老家開始創(chuàng)業(yè)，兩年后公司定名“珺儒設(shè)計(jì)”——做人如珺，處事秉儒。初創(chuàng)的公司雖然人不多，但已顯現(xiàn)出本土化的設(shè)計(jì)發(fā)展方向。也正因?yàn)槿绱�，代村認(rèn)可了這個(gè)小公司和這個(gè)當(dāng)時(shí)不到30歲的年輕設(shè)計(jì)師。
ADU的產(chǎn)品定義模型中，最容易被忽略的就是“地域”。挖掘地方特質(zhì)被理解為一種受限制的模式，尤其在前幾年房地產(chǎn)高周轉(zhuǎn)開發(fā)盛行的年代，技術(shù)上追求的是全國(guó)通用的標(biāo)準(zhǔn)化，地域差異被降到最低。雖然千城一面飽受詬病，但說(shuō)歸說(shuō)，大多數(shù)甲方和設(shè)計(jì)公司還是沒(méi)把“地域”一詞以及背后的地理、文化、歷史、氣候、經(jīng)濟(jì)、政治當(dāng)回事，更不會(huì)把地域特質(zhì)視作重要的資源條件。代村在沂蒙老街的定位上，能把地域特質(zhì)做為項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵要素，是項(xiàng)目成功的第一步。
沂蒙老街一期工程占地只有15畝，但時(shí)間要求很緊，2015年10月，設(shè)計(jì)啟動(dòng)，要趕在2016年4月菜博會(huì)前開業(yè)，前后只有半年時(shí)間，所以任務(wù)艱巨。盡管如此，珺儒設(shè)計(jì)在項(xiàng)目前期，沒(méi)有急于動(dòng)手，而是先進(jìn)行廣泛調(diào)研。他們走進(jìn)蘭陵博物館，拜訪蘭陵老學(xué)者以及代村年長(zhǎng)者，充分挖掘代村歷史，了解代村以前的景象。針對(duì)當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)，代村民居大院街、巷、院的布局形式成為沂蒙老街規(guī)劃布局的藍(lán)本。
▲ 印象代村項(xiàng)目一期概念方案
▲ 印象代村項(xiàng)目一期落地方案
經(jīng)過(guò)6個(gè)月的邊設(shè)計(jì)、邊施工、邊深化，2016年4月，一期項(xiàng)目“沂蒙老街”建成開放。
尺度——二期的關(guān)鍵
一期的成功使二期工程——“印象代村”很快提上日程。印象代村占地75畝，是一期的5倍。從2017年6月提出概念思路，到2018年10月開工建設(shè)，2020年元旦運(yùn)營(yíng)開放，兩年多的時(shí)間里，珺儒設(shè)計(jì)二十多次推翻方案重新布局，焦點(diǎn)問(wèn)題就一個(gè)——印象代村應(yīng)該是哪個(gè)尺度的產(chǎn)品？
按照ADU的有機(jī)城市認(rèn)知框架，沂蒙老街一期的消費(fèi)客群雖然是全國(guó)各地的游客，卻是1：100比例尺度的產(chǎn)品，不僅因?yàn)橛玫孛娣e小，更因?yàn)橐黄谑?ldquo;農(nóng)業(yè)公園”和“菜博會(huì)”的配套設(shè)施，而且在1:100的比例上能清楚地看到地域特征，滿足外地游客的需求。換句話說(shuō)，“農(nóng)業(yè)公園”和“菜博會(huì)”吸引游客，沂蒙老街一期為游客提供本土化服務(wù)。陜西的袁家村、成都的寬窄巷子都是這個(gè)尺度的產(chǎn)品。
那么，在一期成功的基礎(chǔ)上進(jìn)行二期開發(fā)，用地面積擴(kuò)大到一期的5倍，比例尺是不是要縮小到1:1萬(wàn)甚至1:10萬(wàn)呢？或者換一個(gè)好聽(tīng)的說(shuō)法，二期的定位是不是應(yīng)該有更大的視野？
前些年文旅項(xiàng)目風(fēng)行的時(shí)候，有很多地方常用全國(guó)化、全球化的視野給項(xiàng)目定位，以宏大敘事的方式展現(xiàn)大格局。一旦是大格局，投資就要大手筆，就有必要引進(jìn)專業(yè)的文旅投資機(jī)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，招商的目標(biāo)是大商戶、大品牌，國(guó)際或國(guó)內(nèi)連鎖之類，地域特質(zhì)自然退居二線。本文開篇提到的謝老太餐廳就不在目標(biāo)范圍內(nèi)了。這種高舉高打的做法把項(xiàng)目定義在1：1萬(wàn)甚至1：10萬(wàn)的尺度上，旨在輻射更廣泛區(qū)域，對(duì)某些類型文旅項(xiàng)目是合適的，但不適合印象代村。
沂蒙老街一期的游客總量與“國(guó)家農(nóng)業(yè)公園”和“菜博會(huì)”這兩個(gè)主體息息相關(guān)。“農(nóng)業(yè)公園”和“菜博會(huì)”已經(jīng)取得了一定成功，但仍有個(gè)穩(wěn)步發(fā)展的過(guò)程，短期內(nèi)很難有四五倍的游客增長(zhǎng)。未來(lái)能否成為區(qū)域乃至全國(guó)知名的旅游目的地現(xiàn)在不好說(shuō)，換句話說(shuō)，輻射能力有限。因此，二期不應(yīng)該延續(xù)一期的服務(wù)外地游客的定位，而應(yīng)該調(diào)整為服務(wù)本地客群。蘭陵縣人口150萬(wàn)人，人均可支配收入高，本地消費(fèi)的基礎(chǔ)扎實(shí)。印象代村緊鄰蘭陵縣城，位于田園新城核心片區(qū)，交通優(yōu)勢(shì)明顯，高速公路、環(huán)城路、城市主干道等道路快速通達(dá)各區(qū)域。按照有機(jī)城市理論，這個(gè)定位把二期的比例尺縮小到1:1000，即從縣域特別是縣城這個(gè)尺度上考慮問(wèn)題。而且，蘭陵縣城在這個(gè)尺度上恰恰缺少這一類產(chǎn)品。
▲ 印象代村項(xiàng)目二期火爆的餐飲
▲ 印象代村項(xiàng)目二期繁華的夜景
有了這樣的定位，招商的方向就明確了，延續(xù)1:100尺度上的商戶。因此，蘭陵夜市得以遷入印象代村，擺了十幾年地?cái)偟闹x老太終于有了自己的店面。現(xiàn)在，印象代村入駐店鋪400多家，是蘭陵縣小吃美食的聚集地，更是夜游網(wǎng)紅打卡地。獨(dú)有的市井繁華已成為周邊市民休閑、餐飲、娛樂(lè)的標(biāo)志性聚集地。
▲ 印象代村項(xiàng)目二期概念方案（左）和落地方案（右）
珺儒設(shè)計(jì)在二期工程的實(shí)施方案中，繼續(xù)采取街、巷、院的小尺度布局，風(fēng)格參照了蘭陵萬(wàn)村的李家大院。
2019年，蘭陵國(guó)家農(nóng)業(yè)公園接待游客180萬(wàn)人，代村集體產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值30億元、純收入1.3億元、村民人均純收入高達(dá)6.9萬(wàn)元，2019年12月，代村被認(rèn)定為“全國(guó)鄉(xiāng)村治理示范村”。2020年11月，代村社區(qū)被授予“第六屆全國(guó)文明村鎮(zhèn)稱號(hào)”。2018年6月29日，十九大代表、代村黨委書記王傳喜被中宣部授予 “時(shí)代楷模”稱號(hào)。
2021年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)高周轉(zhuǎn)時(shí)代的落幕使很多設(shè)計(jì)公司的日子不好過(guò)，已經(jīng)持續(xù)兩年多即將過(guò)去的疫情更是對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響，這兩種效應(yīng)的疊加使設(shè)計(jì)行業(yè)面臨前所未有的危機(jī)。ADU認(rèn)為，認(rèn)真探討產(chǎn)品模型中被忽視的“地域”一詞的內(nèi)涵，是一些設(shè)計(jì)公司出路。地域性也是“有機(jī)城市”理論的核心點(diǎn)之一。
（文章來(lái)源：ADU咨詢 作者：陳陽(yáng)老師以上圖片部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò)(如有侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系刪除）
陳陽(yáng)
ADU首席顧問(wèn)
8年房地產(chǎn)行業(yè)、11年建筑設(shè)計(jì)行業(yè)、13年管理咨詢工作經(jīng)驗(yàn)
ADU 2022年課程及咨詢內(nèi)容：
1、管理初步（2天）
2、產(chǎn)品創(chuàng)新-workshop（2天）
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