專訪Obrand創(chuàng)始人、北京奧德傳媒CEO鄭麗萍：品牌與消費(fèi)者溝通的視角，是追求極致自我的品牌理念。
鄭麗萍：
北京奧德傳媒CEO、CAA協(xié)會(huì)理事、Obrand創(chuàng)始人；《喜盈代村》電影聯(lián)合出品人。
美國Webster工商管理碩士，本科畢業(yè)于南開大學(xué)中文系，后在中央美術(shù)學(xué)院、北京電影學(xué)院進(jìn)修品牌戰(zhàn)略、電影制作等。近年來專注研究商業(yè)化品牌的管理與構(gòu)建，整合全國一線資源與人才，致力于打造行業(yè)頭部品牌，瑯琊《品牌說》發(fā)起者。
Q1: 關(guān)于團(tuán)隊(duì)的打造您怎么看？或者說什么樣的團(tuán)隊(duì)才是您理想中的團(tuán)隊(duì)？
這是很多人都比較關(guān)心的話題，其實(shí)團(tuán)隊(duì)的打造無外乎目標(biāo)、共享、定位、溝通、行為、歸屬和授權(quán)等等。
Q2: 這些我們能理解，您能不能講講Obrand團(tuán)隊(duì)打造過程中的核心點(diǎn)？
簡單說，就是理解。每個(gè)人都能理解共同的目標(biāo)，愿意為共同的目標(biāo)去奮斗，這就是關(guān)鍵。如果不能很準(zhǔn)確的理解目標(biāo)，就無法實(shí)現(xiàn)有效的溝通，何來的共享？又何談歸屬？所以，我覺得打造團(tuán)隊(duì)過程中缺的并不是如何設(shè)定目標(biāo)，更不是價(jià)值觀如何去提煉，而是最起碼的理解與意愿。
Q3: 您是何時(shí)形成的這種團(tuán)隊(duì)理論？
首先，這不是什么團(tuán)隊(duì)理論，這是創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)。我們沒必要去大談特談所謂的理論，做好基礎(chǔ)才是打造團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵。所有的理論和系統(tǒng)都是建立在基礎(chǔ)之上的，很多公司團(tuán)隊(duì)規(guī)模很大，建制也比較健全，但是時(shí)間久了就會(huì)變得體制化，缺乏生命力，其根本問題就是基礎(chǔ)，也就是我說的“理解和意愿”問題。所以，我們打造團(tuán)隊(duì)的過程一定是循環(huán)的，不斷地回到原點(diǎn)去夯實(shí)基礎(chǔ)，去解讀意愿，也就是一次次的明確大家的底層邏輯與頂層建筑問題。而理論與系統(tǒng)是根據(jù)這個(gè)基礎(chǔ)慢慢形成，且產(chǎn)生變化的。
Q4: 那您又是如何理解創(chuàng)業(yè)的呢？
創(chuàng)家業(yè)！創(chuàng)事業(yè)！
Q5: 什么是家業(yè)，什么又是事業(yè)？
創(chuàng)事業(yè)難，創(chuàng)家業(yè)更難，一個(gè)人能不能創(chuàng)事業(yè)首先要看他的基礎(chǔ)，也就是家業(yè)，我理解的家業(yè)是算不算一個(gè)好父親、一個(gè)好妻子、一個(gè)好母親，也就是做人最基礎(chǔ)的責(zé)任你有沒有承擔(dān)，有沒有做到。沒有好的品性，即便能力再強(qiáng)也無法與你并肩戰(zhàn)斗，所以，這也算是個(gè)如何選擇團(tuán)隊(duì)伙伴的話題。
Q6: 搭建一支品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)是很艱難的，尤其是全鏈條服務(wù)，要涉及的方方面面太多了。
確實(shí)是這樣，沒有人可以保證每個(gè)伙伴都是綜合性的復(fù)合人才，所以選對人、做對事才顯得格外珍貴。
Q7: 那您如何看待品牌不斷向年輕人喊話，這樣真的能得到年輕人認(rèn)可嗎？
對于年輕人，人們時(shí)常俯視，偶爾取悅，卻甚少傾聽，更不愿把舞臺拱手相讓；定位年輕人進(jìn)行的品牌營銷，要么表達(dá)羨慕，要么報(bào)以理解，但總脫離不了“你聽我說”的窠臼，市場往往會(huì)預(yù)設(shè)一個(gè)年輕人應(yīng)該有的樣子，獎(jiǎng)勵(lì)符合預(yù)期的、訓(xùn)規(guī)不按劇本走的，最后把每個(gè)人培養(yǎng)成屏幕上精致的樣子，而這種方式，已經(jīng)不適用當(dāng)下的年輕人。
Q8: 那么，成功的品牌應(yīng)該如何與年輕人進(jìn)行互動(dòng)呢？
其實(shí)，站在商業(yè)角度來說，品牌不會(huì)特意與年輕人互動(dòng)，只會(huì)向“消費(fèi)者”喊話。而消費(fèi)者不分男女老幼，消費(fèi)者就是對某一個(gè)產(chǎn)品有需求的人，在這樣的人所在的場所或者可能出現(xiàn)的場所，投放對他們產(chǎn)生刺激的品牌廣告，就是喊話，持續(xù)的進(jìn)行這一行為，慢慢的就形成了所謂的對話，年輕人會(huì)變老，小孩子會(huì)變成年輕人，一代人有一代人的活法，而真正活的久的品牌，走過了不知道多少代人，所以真正的品牌對話，是靠持續(xù)創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。
Q9: 我可不可以理解為，成功的品牌不會(huì)與所有人互動(dòng)？
可以這樣理解，簡單說，人們往往會(huì)愛上思想領(lǐng)袖，當(dāng)你以一種意義深遠(yuǎn)的方式表明立場的時(shí)候，你的品牌就在人們心中占據(jù)了一個(gè)領(lǐng)袖地位，一條沒有清晰立場的信息就是一句廢話，不要怕得罪那些本就不屬于你的消費(fèi)者。
Q10: 有人說IP在未來會(huì)是比較熱門的領(lǐng)域，您怎么看？
這個(gè)話題比較大，怎么說呢，我覺得IP不是未來會(huì)比較熱，應(yīng)該說IP是我們未來的生活方式，因?yàn)镮P并非僅僅與企業(yè)、產(chǎn)品或品牌相關(guān)，更多的是我們的生活。
最近在一些視頻平臺刷劇時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，三只松鼠啊，包括抖音現(xiàn)在比較火的R.BONE啊等等，都是結(jié)合人們現(xiàn)實(shí)生活，然后出一些有意思的視頻段子，積累了大批的粉絲，同時(shí)還開發(fā)延展一系列項(xiàng)目。由此看來5G時(shí)代，動(dòng)畫領(lǐng)域一定是IP發(fā)展的一個(gè)重要方向。
Q11:目前針對大多數(shù)IP，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的時(shí)候都會(huì)賦予他一些意義或者故事，那么Obrand的故事背景又是怎樣的呢？
首先，背景框架是必須品，這是IP的靈魂，這也是IP注入情感的開關(guān)，有這個(gè)框架的時(shí)候，我們的設(shè)計(jì)才不會(huì)盲目。不過，Obrand目前還不算是一個(gè)IP，應(yīng)該說是我們的一個(gè)精神內(nèi)核，當(dāng)然，我希望Obrand能夠越來越豐滿，其實(shí)，更多的時(shí)候，我們還是從策略出發(fā)，而不是從形象出發(fā)，也就是從底層邏輯開始考慮，尋找到情感基點(diǎn)，再去設(shè)計(jì)形象，這樣很容易會(huì)跟人們?nèi)ギa(chǎn)生共鳴，因?yàn)镮P不能單純的當(dāng)做廣告表達(dá)，設(shè)法與社會(huì)進(jìn)行對話才是核心，這個(gè)對話也就是Obrand的初衷。
Q12:在整個(gè)消費(fèi)環(huán)境中。您又是怎樣理解新銳品牌的呢？或者說，新銳品牌又該如何與消費(fèi)者進(jìn)行對話呢？
怎么說呢，過往幾年的消費(fèi)世界中，有兩點(diǎn)顯性趨勢：一方面，95后、00后接棒成為新生代消費(fèi)主力軍，他們的人群畫像是樂于嘗鮮，強(qiáng)調(diào)個(gè)體價(jià)值，以獲得社交貨幣、彰顯個(gè)性和悅己為主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)。另一方面，消費(fèi)分級現(xiàn)象也越來越明顯，看似再小眾的消費(fèi)習(xí)慣往下深挖都是一個(gè)巨型隱秘王國。借著人口結(jié)構(gòu)與社會(huì)消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，一些新銳品牌正在飛速成長，它們通常概念新奇、產(chǎn)品有趣，有自己專注倡導(dǎo)的新消費(fèi)理念和意識形態(tài)，甚至?xí)鳛橐还刹豢珊鲆暤纳虡I(yè)力量為新生活方式發(fā)聲，代替消費(fèi)者表達(dá)對生活的某種美好想象。
Q13:嗯，那您覺得這樣的消費(fèi)環(huán)境是品牌推動(dòng)的么？
應(yīng)該說這是在品牌與消費(fèi)者的溝通方式上有了獨(dú)到見解，一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)者對改造社會(huì)、推動(dòng)美學(xué)教育的強(qiáng)烈責(zé)任感，會(huì)決定品牌的營銷語言，與消費(fèi)者共同構(gòu)建品牌認(rèn)同感。同時(shí)，也就一定會(huì)收獲一種與消費(fèi)者更深層交流的線下營銷方式，所以，很多年輕的消費(fèi)者對新銳品牌保持著無窮無盡的好奇心，這份好奇始終是未完待續(xù)的。因?yàn)槠放婆c消費(fèi)者在這個(gè)過程中逐漸變成了觀察者與記錄者。
Q14:難道這就是Obrand創(chuàng)建的初衷？觀察者與記錄者？
對，我們?yōu)榭蛻舴⻊?wù)的過程中，一直在思考Obrand在品牌打造的全鏈條中的側(cè)重點(diǎn)，所以我們不聊創(chuàng)投，不聊生態(tài)競爭，也不去樹立什么標(biāo)桿，只是站在品牌與消費(fèi)者溝通的視角，發(fā)掘更多打造品牌的思路，也只有這樣，才能更加有效地、低成本的實(shí)現(xiàn)品牌最終溢價(jià)。
Q15:您提到了一個(gè)目前熱度比較高的詞，品牌溢價(jià)，我之前聽過一個(gè)網(wǎng)絡(luò)笑話，說是有個(gè)人花了幾萬塊買了一套阿瑪尼的西裝，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這套西裝有很多注意事項(xiàng)，比如西裝既不能干洗，也不能水洗；穿這套西裝時(shí)，最好不要坐著……等等吧，結(jié)果這個(gè)人恍然大悟，這套西裝并不是用來穿的，而是要供起來的。
哈哈，這個(gè)段子我也有聽過。
Q16:段子不一定是真的，但是我們卻能感受到品牌的力量，那您能不能說說，品牌溢價(jià)到底是怎么回事？
怎么說呢，還是從Obrand初衷去解釋吧，品牌也好，IP也好，都是理性和感性兩個(gè)部分組成，理性就是功能和功效，感性就是形象和精神。而所謂的品牌溢價(jià)就是感性部分。
比如，我們以前去超市或者菜場去購物，經(jīng)常會(huì)問到，這個(gè)好用么？質(zhì)量沒問題吧？用的住么？新鮮么？等等，都是關(guān)注產(chǎn)品的理性部分。
而另一種情況，就是我們經(jīng)常會(huì)被一些看上去好玩、有意思、沒見過或者看一眼就有了一種想要觸摸它、看看它、了解它甚至購買它的沖動(dòng)。這就是品牌的感性部分，也就是我們所說的品牌形象，形象是由內(nèi)而外的，并不是單純的好不好看。
所以，品牌溢價(jià)就是品牌感性部分的價(jià)值變現(xiàn)，越是高溢價(jià)的品牌，其感性部分的變現(xiàn)能力也越強(qiáng)，賣的價(jià)格也會(huì)比同等質(zhì)量競品更貴。
Q17:能不能這樣理解，企業(yè)想提高銷售價(jià)格就要重點(diǎn)關(guān)注品牌的形象？
當(dāng)然不是，您說的情況在企業(yè)中普遍存在，很多企業(yè)主找到我們，就是想通過品牌形象的塑造去提高他們的品牌溢價(jià)。實(shí)際上這里面有一個(gè)誤區(qū)，品牌能不能溢價(jià)取決于受眾目標(biāo)內(nèi)心對這個(gè)品牌或者產(chǎn)品的“超值感受”，而不是做了品牌形象后，企業(yè)自己覺得溢價(jià)就溢價(jià)了。
Q18:也就是說，不是每個(gè)企業(yè)都有本事讓自己的品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。
當(dāng)然不是，您說的情況在企業(yè)中普遍存在，很多企業(yè)主找到我們，就是為了把外部形象做漂亮，而不愿意花錢，花心思去做內(nèi)在精神層面，剛才我們說到了Obrand一個(gè)重要點(diǎn)就是“溝通”，沒有內(nèi)在精神是無法與受眾進(jìn)行溝通的，所以并不是面子好看了，就有資本提高價(jià)格，這是一個(gè)很大的誤區(qū)。
Q19:在您的觀點(diǎn)中，品牌價(jià)值的表現(xiàn)是由內(nèi)而外的，消費(fèi)者認(rèn)知才是關(guān)鍵。
對，我們?yōu)榭蛻舴⻊?wù)的過程中，一直在思考Obrand在品牌打造的全鏈條中的側(cè)重點(diǎn)，所以我們不聊創(chuàng)投，不聊生態(tài)競爭，也不去樹立什么標(biāo)桿，只是站在品牌與消費(fèi)者溝通的視角，發(fā)掘更多打造品牌的思路，簡單說品牌的價(jià)值是由品牌的識別與溢價(jià)來體現(xiàn)的，先有識別才有溢價(jià)。
Q20:那您能不能簡單的解釋一下什么是先有識別，后有溢價(jià)？
識別就是識別品類與識別獨(dú)特的賣點(diǎn)，溢價(jià)就是信任度與好感度，這樣說更容易理解。因?yàn)槠放埔獙?shí)現(xiàn)溢價(jià)，第一步要做的就是告訴消費(fèi)者“那你到底是誰”，這就是品類的識別，很多時(shí)候，引起消費(fèi)者購買欲望的是品類。只有在消費(fèi)者決定了所想要購買的品類之后，他才會(huì)說出該品類的代表品牌。這種特征就是“用品類思考，以品牌表達(dá)”。
Q21:所有的形象設(shè)計(jì)都是基于理性的思考，這樣理解正確吧？
是的，可以這樣理解，確定品類的識別是最重要的第一步，也是企業(yè)和產(chǎn)品必須要做的一等一的大事。反問一個(gè)問題：掃地機(jī)器人是清潔工具還是電子寵物？
Q22:功能上算是清潔工具吧，如果產(chǎn)品有趣那就變成了電子寵物。
對于，清潔工具來說，人們更多的還是選擇低價(jià)產(chǎn)品，那么這樣的高價(jià)產(chǎn)品就失去了競爭力，相反如果是電子寵物，其溢價(jià)能力是不是變得更高了？
Q23:現(xiàn)在可以理解了，所以說溝通并不是我們理解的那么簡單。
是的。
Q24:謝謝鄭總，其實(shí)您講了很多，基本都是站在品牌主的角度，那么，我想請問，品牌溢價(jià)對于消費(fèi)者來說存在什么意義呢？
這個(gè)問題永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，我認(rèn)為品牌溢價(jià)對消費(fèi)者來說，最重要的意義就是：節(jié)省價(jià)值選擇時(shí)間，因未感到滿意而買單，用一個(gè)詞來表示就是“超值”。
消費(fèi)者越來越容易選擇名牌已經(jīng)是不爭的事實(shí)，產(chǎn)品也能借助品牌效應(yīng)實(shí)行高溢價(jià)而獲利，品牌的影響力是一家企業(yè)價(jià)值最高的無形資產(chǎn)。所以現(xiàn)在的商業(yè)時(shí)代，也叫做品牌時(shí)代。然而，打造品牌并不是一件容易的事，做企業(yè)不像做人，做人可以圓滑，做企業(yè)和產(chǎn)品要有棱角。尖銳犀利的解決客戶最痛的問題，哪怕是錯(cuò)誤的深耕也是你不同于其他企業(yè)的文化基礎(chǔ)。
